DS bir marka mı? Peki, Dacia kimin? Datsun Toyota’nın modeli mi kendi başına marka mı…Citroen’in DS markası, Nissan’ın Datsun’u tam değil ama Renault’un Dacia’sı…Gördüğünüz gibi yeni bir trend var: marka altında bir marka kurgusu yapmak. Peki, otomobil markaları buna neden ihtiyaç duyuyor? Yani örneğin neden DS markası yerine Citroen altında DS modeli üretmiyor? Bu soruya yanıt bulalım istedik. Ünlü test pilotu ve otomobil araştırmacısı Mert Yılmaz’a sorduk: Nedir bu alt marka olayı diye…O da çok keyifli bir dille anlatmış işin aslını. İşte detaylar…

Otomobil Markaları ve Alt Markaları

Otomotiv endüstrisinde kaç tane marka var?

Otomotiv endüstrisinde aslında düşünüldüğü kadar çok marka yok. Daha doğrusu marka çok ama bunları yöneten gruplar iyice azaldı. Kim mi bu gruplar? Hemen sayalım:

1. Volkswagen Group
2. Renault-Nissan-Mitsubishi Alliance,
3. Toyota Motor Corporation,
4. Hyundai Motor Group,
5. General Motors,
6. Ford Motor Company,
7. Fiat Chrysler Automobiles,
8. Honda Motor Corportaion 
9. PSA 
10. Daimler AG
11. BMW

Geçtiğimiz yıl en çok satış yapan otomotiv şirketleri bunlardı. Bu yıl da sıralama aynen böyle gidiyor ve başka bir grubun bunların arasına girmesi olanaksız gibi. Bu grupların altında birçok marka var. Volkswagen araba denilince hepinizin aklına Seat’dan Skoda’ya, Bentley’den Bugatti’ye kadar pek çok marka gelecektir. Tabii Audi, Lamborghini ve Porsche’yi de unutmamak gerekir. Yani kendisiyle birlikte 10’dan fazla markası var ve bunlar çeşitli sınıflara ayrılmış durumda. Süperspor üreten de var, ticari araç da…

Renault-Nissan-Mitsubishi denildiğinde zaten adı üstünde. Bu üç markanın yanında Dacia, Alpine, Renault-Samsung ve Lada da mevcut. Tabii sadece Renault değil Nissan’ın da alt markaları var. Infiniti ve Datsun ilk akla gelenler. Ayrıca Renault-Nissan-Mitsubishi’nin Daimler ile yaptığı stratejik ortaklık da oldukça önemli.

Toyota da birçok markaya sahip ama en bilinenleri Lexus, Scion ve Daihatsu. Hyundai Motor Group’un birçok yan sanayi şirketi var ama otomobil markası olarak Kia ve Genesis’i biliyoruz.

General Motors, şu anda Chevrolet, Buick, GMC, Cadillac ve Holden’e sahip. Bildiğiniz gibi yakın zamanda Opel ve Vauxhall’u PSA’ya sattı. GM’in ayrıca adını çok bilmediğimiz Çin orijinli markaları da var. Baojun desem hiçbirinize bir şey ifade etmeyecektir. Açıkçası bana da ifade etmiyor. Ford’a gelince, bir dönem elinde Volvo’dan Aston Martin’e kadar birçok marka barındıran Ford Motor Company, son dönemde kendi markası ve Lincoln’e yoğunlaşmış durumda. Tabii yine çok adı duyulmamış markaları da var. Fiat Chrysler Automobiles, şu anda en çok markayı barındıran şirketlerden biri. Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati ve Ram’i sayabiliriz. Tabii Ferrari’nin de Fiat’la organik bağı var. Honda dendiğinde aklınıza sadece otomobiller gelmesin, motosikletlerden deniz motorlarına kadar birçok ürüne sahip. Ayrıca alt marka olarak da Acura’yı kullanıyor.

PSA denilince ilk olarak aklımıza Peugeot ve Citroen geliyor ama artık DS ile Opel de var. Tabii Vauxhall da… Ayrıca PSA, şu anda üretim yapmasa da Talbot ve Simca gibi markaların da isim hakkına sahip.

Daimler AG, yakın geçmişte marka konumlandırmasını değiştirdi. Örneğin Maybach artık Mercedes-Maybach, AMG ise Mercedes-AMG olarak kodlanıyor. Mercedes, lüks otomobillerden ticari araçlara kadar çok geniş bir yelpazeye sahipken, smart da grup çatısı altında. Ayrıca Freightliner’dan Fuso ve Setra’ya kadar birçok ticari araç markası da mevcut.

BMW Group’a gelince, ana marka olan BMW’nin yanında elektrikli araç üreten BMW i, MINI ve Rolls-Royce da Alman gruba ait. Tabii motosiklet uzmanı BMW Motorrad’ı unutmak da olmaz.

Gördüğünüz gibi onlarca marka, sayıları ancak 10’u geçen köklü grupların kontrolü altında. Yani otomotiv endüstrisine yukarıda saydığımız bu 11 grup yön veriyor.

Markalar neden hâlâ artıyor?

Bildiğiniz gibi yeni markalar arasında DS gibileri var. Bu kadar çok marka yetmiyor mu da hâlâ yeni markalara ihtiyaç duyuluyor? Ya da Datsun gibi çoktan tarihe gömülmüş markalar neden yeniden canlandırılıyor? Bunun cevabı çok basit. Son dönemde bir premium lafıdır gidiyor. Gerçekten lüks markalar olan Rolls-Royce, Bentley ve Maybach gibileri zaten en üst ligde. Bunların spor otomobil versiyonları Ferrari, Lamborghini, Aston Martin ve Bugatti gibileri…

Bu gibi markalar, benim hiç sevemediğim premium lafının da çok üstünde konumlanıyor. Bir de BMW, Mercedes, Audi gibi markalar var ki, bunlar teknolojileri, konforları, performansları, güvenlikleri ve verimlilikleriyle gerçekten premium tabirini hak ediyor. Volvo ve Jaguar gibi markalar da kendilerini premium olarak kabul ediyor. Ama dediğim gibi BMW, Mercedes ve Audi’nin yeri hep ayrı olmuştur. Japonların da özellikle Amerika’da ön plana çıkan; Lexus, Infiniti ve Acura gibi premium markaları mevcut.

Peki, gruplarının içinde böyle üst düzey bir marka isteyenler ne yapacak?

Yüz yılı aşkındır üretim yapan ve belli konularda uzmanlaşmış Peugeot ve Citroen gibi markaları bir anda BMW ve Mercedes’in önüne atamazsınız. İlk dönemlerden beri çok lüks Peugeot ve Citroen’ler üretilmedi mi? Evet üretildi ama halkın gözünde bu markaların algısını bir anda en tepeye çıkaramazsınız. Motorsporları ya da hot hatch (ateşli HB’ler) denildiğinde bu markalar akla gelebilir, ekonomik şehir içi otomobilleri denildiğinde de ama Citroen’i çok kısa sürede lüks markalar arasına çıkaramazsınız. Bunun için en az 30 yıl çok üst düzeyde üretim yapmanız gerekir. Durum böyle olunca gruplar ne yapıyor? Hyundai’nin Genesis’i ya da PSA’nın DS’i gibi yeni markalar ortaya çıkarıyorlar. Böylece premium pastadan pay almayı hedefliyorlar. Örneğin yeni DS 7 Crossback, gerçekten Fransız lüksünü çağrıştırıyor ve alt yapısını paylaştığı Peugeot ve Citroen modelleriyle hiç alakası yok gibi görünüyor. DS, bu performansla giderse belki 10-15 yıl sonra halkın gözünde bir premium marka olarak algılanabilir.

Tabii işin bir de tam tersi boyutu var. Çoğu 100 yıla yaklaşmış markalardan bahsediyoruz. İnsanların gözünde belli bir algıları var ve bunu her zaman daha üste çıkarmak istiyorlar. Ama para kazanmak, daha çok otomobil satmaya ihtiyaçları var ki, ana markalarını daha da geliştirsinler. Bu nedenle daha alt seviyede markalar yaratıyorlar ya da böyle bir markayı satın alıyorlar. Bazen de unutulmuş bir markayı canlandırıyorlar. Renault’nun Dacia’sı, Nissan’ın Datsun’u bunlara iyi bir örnek. VW de Skoda ile bu yola girmişti ama Skoda öyle bir çağ atladı ki, neredeyse ana markadan bile pazar payı çalacak, çok kaliteli otomobiller üretmeye başladı.

Sonuç olarak bu alt marka-üst marka olayı tamamen insanların algısını kırmaya yönelik operasyonlar. Japonlar Amerika’da bunu neden yaptı? Çünkü günümüzün Çin otomobilleri gibi Japon otomobilleri de geçmişte yüksek bir algıya sahip değildi. Tabii 80’ler ve öncesinden bahsediyorum. Toyota denildiğinde aklınıza şimdiki gibi yüksek dayanıklılık gelmiyordu. Hiçbir önemli motorsporları başarıları yoktu. En fazla küçük motorlu, ekonomik otomobiller olarak ün yapıyorlardı. Lexus, Infiniti ve Acura gibi üst düzey markalarla bu algı kırıldı ve ana markalar da bundan fayda sağladı. Kısaca, alt marka-üst marka olayı tamamen bir pazarlama taktiği. Bizi ya aynı teknolojiye daha fazla para vermeye zorluyorlar ya da basit ürünlerini, ana markanın imajına zarar vermeden satıyorlar.

Otomotiv Sektörü Algı Yönetmeyi İyi Bilir!

Kullandığınız Dacia’nın malzeme kalitesi nispeten düşük diye Renault’yu suçluyor musunuz? Ya da kompakt otomobillerde aynı teknolojiyi kullanmasına rağmen neden Audi gözünüzde bir Seat’dan çok daha üstte? Bir Audi A3 ile Seat Leon’u kıyaslamazsınız değil mi? Oysa aynı teknik altyapıya sahipler. İşte alt marka-üst marka olayının özeti bu. Bence markaya değil, ürünün kalitesine önem vermek gerekli ki, otomotiv gruplarının algı operasyonlarına alet olmayalım…